С 1 сентября 2025 года в России вступили в силу поправки к законам «О рекламе» и «О противодействии экстремистской деятельности», которые полностью запретили размещение рекламы на ресурсах иностранных организаций, признанных нежелательными или экстремистскими . Под запрет попали Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ), соцсеть X (ранее Twitter), а также любые другие платформы, заблокированные по российскому законодательству .
Штрафы за нарушения оказались чувствительными для бизнеса. Физическим лицам грозит до 2,5 тысячи рублей, должностным лицам и индивидуальным предпринимателям — до 20 тысяч рублей, а компаниям и юрлицам — от 100 до 500 тысяч рублей .
Для предпринимателей, которые годами строили продажи через Instagram, наступил момент жесткой перестройки. Малый бизнес, особенно в регионах, пострадал сильнее всего — многие до последнего не находили полноценной замены визуальной соцсети с огромными охватами . Но рынок не стоит на месте. Разберем, куда уходят предприниматели в 2025 году и как выстроить работающую стратегию в новой реальности.
Что изменилось с 1 сентября 2025 года
Запрет касается любой деятельности по продвижению товаров, услуг, личного бренда или организации с признаками рекламы . Ответственность несут и заказчик, и распространитель.
Важно понимать, что теперь считается рекламой. Федеральная антимонопольная служба относит к рекламе всё, что создает интерес к продукту и выделяет его среди других :
- таргетированная реклама
- интеграции с блогерами
- сторис и рилс с упоминанием товара
- ссылки на товары и рекламные акции
- розыгрыши с коммерческой целью
Даже простое упоминание товара, услуги или бренда в посте могут квалифицировать как рекламу, если есть призыв к действию или акцентирование выгод .
Но есть и разрешенные форматы. Предприниматели могут рассказывать о своей работе, продуктах, услугах, событиях и акциях на собственных ресурсах. Можно указывать цены, оставлять ссылки на свой сайт и другие свои соцсети, анонсировать мероприятия, делиться корпоративными новостями. В ФАС такие сведения относят к информационному и справочному характеру .
Главное условие — контент должен быть именно информационным, без рекламных триггеров, призывов и акцентирования выгод. Например, фотограф может публиковать свои лучшие фото со съемок, но без призыва записаться на фотосессию «по выгодной цене» и без закрепленного прайса .
Куда уходят предприниматели: обзор новых площадок
Рынок перестраивался постепенно. Еще с 2022 года, когда доступ к Instagram стал возможен только через сторонние сервисы, часть аудитории покинула площадку, а блогеры начали развивать альтернативные каналы. К 2025 году сформировался пул основных направлений миграции. Для многих этот процесс стал примером того, как грамотно адаптировать западные бизнес-идеи под российский рынок — перенести знакомые форматы на новые площадки с учетом локальной специфики.
Telegram: главный бенефициар
Telegram стал безусловным лидером среди альтернатив. По словам Павла Дурова, мессенджером пользуются более 1 миллиарда активных пользователей в месяц, а в России по охвату он занимает шестое место среди всех интернет-ресурсов .
Эксперты называют Telegram самым перспективным вариантом для компаний и блогеров после запрета рекламы в Instagram . Вовлеченность в каналах может достигать 20–30%, что в два-три раза выше, чем в запрещенной соцсети при сопоставимом контенте .
Возможности для бизнеса в Telegram:
Каналы и группы. Канал — односторонняя лента новостей для анонсов акций, презентации продуктов и рассылки полезных советов. Группы подходят для поддержки клиентов, обсуждений и сбора отзывов .
Чат-боты и автоматизация. Боты берут на себя рутинные задачи: оформление заказов, запись на услуги, отправку напоминаний, трекинг заказов. Автоматизированные рассылки с сегментацией по активностям доставляют релевантный контент, а триггерные сообщения увеличивают лояльность и средний чек .
Бизнес-аккаунты. Telegram для бизнеса позволяет настроить часы работы и адрес компании, локацию на карте, стартовую страницу для новых чатов с презентацией услуг, быстрые ответы на частые вопросы, приветственные сообщения и уведомления об отсутствии .
Интеграции. Telegram поддерживает связку с Google Analytics и Яндекс.Метрикой, API для автоматического обмена данными между Telegram и CRM, CMS или ERP .
Последние обновления 2025 года добавили возможность подключать сторонние чат-боты, включая ИИ-сервисы, и настраивать их доступ — от удаления сообщений до публикации историй .
Минусы Telegram:
- отсутствие рекомендательных алгоритмов, которые сами находили бы новую аудиторию
- высокая конкуренция между каналами
- необходимость самостоятельно приводить подписчиков
Но есть и плюс: призыв перейти в мессенджер из запрещенных соцсетей разрешен. Блогер может разместить в Instagram пост с приглашением подписаться на его канал, а уже там публиковать полноценную маркированную рекламу .
ВКонтакте: экосистема для всего
VK стал вторым по значимости получателем рекламных бюджетов. Платформа инвестировала в развитие рекламного кабинета, улучшение таргетингов, поддержку инфлюенсеров и запуск Creator Hub .
По данным Mediascope , к концу 2024 года месячная аудитория «ВКонтакте» в России достигла примерно 88–92 миллионов пользователей, с ежедневной аудиторией около 56–57 миллионов.
VK предложил аналоги популярных форматов:
- «VK Клипы» вместо TikTok
- «VK Видео» вместо YouTube
- полноценный рекламный кабинет с таргетингом
- инструменты для работы с блогерами
В декабре 2025 года VK Реклама расширила возможности смарт-кампаний. Теперь система автоматически генерирует УТП, настройки таргетинга, готовые креативы и тексты объявлений, а также может сама анализировать товары на сайте и предлагать добавлять в объявление релевантные карточки для каждого пользователя .
Для малого бизнеса VK подходит особенно хорошо — здесь есть и таргетированная реклама, и возможность работать с видеоконтентом и блогерами .
YouTube и Rutube: борьба за видеоформат
YouTube, даже с учетом замедления, продолжает играть важную роль в потреблении контента . По данным АКАР, видеохостинг собрал почти половину бюджетов на инфлюенс-маркетинг за 2024 год — 27,6 млрд рублей .
Для бизнеса YouTube Shorts стал легальным аналогом Stories и Reels . Формат коротких вертикальных видео позволяет сохранить визуальную привлекательность контента.
Отечественный Rutube тоже наращивает присутствие. По итогам 2024 года аудитория видеохостинга выросла на 65% и составила 78,3 млн активных пользователей .
Дзен: для экспертного контента
«Яндекс.Дзен» отлично подойдет компаниям, которые умеют создавать качественный экспертный контент и работать с текстами . Платформа предлагает:
- рекомендательные алгоритмы, которые находят аудиторию
- возможность публиковать длинные тексты
- встраивание рекламы и ссылок
- монетизацию для авторов
Маркетплейсы как канал продвижения
Фотограф Анна Главатских в беседе с «Лентой.ру» посоветовала присмотреться к Avito как к площадке для продвижения . Wildberries и Ozon также становятся не просто торговыми площадками, а полноценными каналами коммуникации с покупателями.
Новые гибридные проекты
На рынок выходят и новые игроки. Активно рекламируется национальный мессенджер Max — аналог китайского WeChat, WhatsApp и Telegram. К сентябрю 2025 года он интегрировал образовательную платформу «Сферум» для общения учителей, родителей и учеников, а с 1 сентября началась обязательная предустановка мессенджера на все новые смартфоны в России .
Среди гибридных проектов эксперты также называют «Ритм» и Wibes .
Комьюнити-маркетинг и UGC: новая реальность
Запрет Instagram ускорил переход от рекламы к построению сообществ. В 2025–2026 годах именно контент от пользователей определяет успех бренда .
Ключевые тенденции:
Микро-комьюнити важнее массовых пабликов. Лучше 500 активных участников, чем 50 000 подписчиков-молчунов .
UGC как часть клиентского пути. Контент, созданный пользователями, становится триггером доверия и этапом перед покупкой. Отзывы, сторис, обзоры становятся частью CRM .
Telegram-комьюнити обгоняют группы в запрещенных соцсетях. Бизнес строит комьюнити в Telegram: закрытые чаты, каналы с обратной связью, подборки от клиентов .
Как бренды строят комьюнити в 2025 году:
Начинают с ценностей. Комьюнити держится не на продукте, а на общей идее. Например, бренд кофе строит сообщество вокруг ценности «кофе как момент фокусировки» .
Делают UGC частью маркетингового плана. Планируют контент не только от себя, но и от клиентов. Бренды одежды запускают ежемесячные флешмобы с публикацией образов .
Используют геймификацию. Награды, челленджи, бейджи, внутренние рейтинги мотивируют участников создавать контент .
Дают обратную связь. Когда бренд реагирует, репостит, комментирует — пользователи чувствуют себя соавторами .
Прогнозы и вызовы
Рост цен на рекламу
Запрет на продвижение в запрещенных площадках стал дополнительным фактором роста цен на рекламном рынке. Эксперты прогнозируют повышение стоимости размещения как минимум на 20–30% .
Причины:
- общая инфляция
- сокращение доступного рекламного инвентаря
- переток бюджетов на ограниченное число площадок
- повышение цен блогерами вслед за ростом охватов
Рекламодателям придется либо увеличивать бюджеты, либо смириться с тем, что невозможно получить те же качественные и количественные результаты по стоимости прошлых лет .
Падение доходов блогеров
У мультиканальных блогеров, которые представлены на всех площадках в равной степени, 40% среднегодового заработка приходилось как раз на Instagram . Высока вероятность, что эти деньги не вернутся в полном объеме через другие площадки.
Инфлюенсерам, у которых значительная часть аудитории приходится на запрещенные соцсети, будет очень сложно получить сопоставимый охват на российских площадках, а количество подписчиков напрямую влияет на стоимость размещения .
Неопределенность с другими платформами
Летом 2025 года в сети появились публикации о возможной блокировке WhatsApp (также принадлежит Meta, признанной экстремистской) и Telegram . Эксперты считают блокировку Telegram до конца 2025 года маловероятной — мессенджер слишком встроен в повседневную коммуникацию, в том числе между ведомствами, бизнесом и аудиторией . Риск блокировки WhatsApp чуть выше, но пока также незначителен .
Практические шаги для бизнеса
Что делать прямо сейчас
- Перенести подписчиков в Telegram. Призыв перейти в мессенджер из запрещенных соцсетей разрешен. Используйте посты с приглашением подписаться на канал .
- Освоить VK. Настройте таргетированную рекламу, используйте VK Клипы для коротких видео, протестируйте смарт-кампании с автоматической генерацией креативов .
- Снимать Shorts для YouTube. Короткие вертикальные видео — легальный аналог Stories и Reels .
- Развивать экспертный контент в Дзене. Если умеете писать тексты или снимать качественные обзоры — платформа найдет вам аудиторию через рекомендации .
- Строить комьюнити. Создавайте закрытые чаты для клиентов, запускайте челленджи, поощряйте пользовательский контент. В конечном счете успех зависит не от конкретной платформы, а от выстроенных процессов — тех самых семи привычек роста бизнеса , которые делают компанию устойчивой к любым внешним изменениям.
Чего делать нельзя
- Размещать рекламу в запрещенных соцсетях после 1 сентября 2025 года — штрафы для юрлиц доходят до 500 тысяч рублей .
- Делать репосты старых рекламных постов — повторное распространение считается нарушением .
- Оставлять ссылки на запрещенные платформы с призывом перейти — это тоже реклама .
Совет эксперта: В Legat Business Group мы видим, что успешнее всего адаптируются те предприниматели, которые не пытаются найти одну замену Instagram, а выстраивают многослойную систему. Telegram — для быстрой коммуникации и продаж, VK — для таргетинга и охватов, YouTube — для визуального контента, маркетплейсы — для прямых транзакций. Чем больше каналов вы используете, тем устойчивее бизнес к любым блокировкам. И главное — стройте сообщество вокруг бренда, а не просто собирайте подписчиков. Живое комьюнити переживет любые изменения платформ.
